Die Marketing- Sprache ist voller Abkürzungen. ABM, SEO, B2B, B2C, CMS, CRM…die Liste ließe sich beliebig fortsetzen. Als Marketer bin ich es gewohnt mit der verkürzten Form dieser wichtigen Marketingbegriffe umzugehen. Problematisch kann es allerdings werden, wenn diese Akronyme für verschiedene Personen unterschiedliche Bedeutungen haben.
Ein Beispiel dafür ist, wenn es um die Lead-Generierung geht.
Ich als Marketingexperte erstelle Kampagnen mit dem Ziel, MQLs zu generieren und sie durch den Funnel an den Vertrieb weiterzugeben, so dass sie zu einer SQL werden können. Es wird jedoch zu ernsthafter Verwirrung und Zeitverschwendung führen, wenn man sich nicht von Anfang an auf die Kriterien für die Lead-Terminologie einigt. Denn was genau bedeutet MQL und SQL?
Laut TechTarget „ist ein Marketing-qualifizierter Lead (MQL) ein Website-Besucher, dessen Verhalten auf der Website darauf hindeutet, dass er wahrscheinlich ein Kunde wird“, und ein „Vertriebs-qualifizierter Lead (SQL) ist ein potenzieller Kunde, der recherchiert und geprüft wurde – zunächst von der Marketingabteilung und dann vom Vertriebsteam eines Unternehmens – und als bereit für die nächste Stufe des Verkaufsprozesses erachtet wird“.
Das scheint alles ziemlich normal zu sein. Lassen Sie uns alle diese Terminologie übernehmen, oder? Nun, das ist eine gute Definition, aber sie ist eigentlich ziemlich vage, wenn sie in die Praxis umgesetzt wird. Und das ist der Punkt, an dem Unternehmen stolpern können. Was genau bedeutet Verhalten auf der Website – welches Verhalten ist damit gemeint? Und ist ein „als bereit erachteter“ potentieller Kunde? Diese am Ende des Tages generischen Attribute erlauben keine eindeutige Definition.
Laut Marketingsherpa schicken 61% der B2B-Vermarkter alle Leads direkt in den Vertrieb; allerdings sind nur 27% dieser Leads qualifiziert. Das ist ineffektiv. Aber auch verständlich, wenn man die Kriterien eines MQL nicht festnagelt. Das Marketing mag denken, dass es sich in Wirklichkeit um einen großen Lead handelt und seiner Interpretation dessen, was ein „MQL“ ist, entspricht, aber der Vertrieb kann eine völlig andere Auffassung von einem MQL haben und deshalb die Leads als unqualifiziert ansehen.
Ich kann nicht genug betonen, wie wichtig es ist, das, was als „MQL“ und „SQL“ klassifiziert wird, von Beginn eines Projekts an festzunageln.
Und das kann von Projekt zu Projekt unterschiedlich sein – ein Webbesuch ist möglicherweise nicht geeignet, wenn Ihre Kampagne ein anderes Ziel verfolgt – Marketing ist dynamisch, und deshalb müssen Sie das auch sein, aber das muss immer vereinbart werden, bevor Sie auf „grünes Licht“ geben.
Sowohl der Vertrieb als auch das Marketing haben dann gemeinsam die Aufgabe, den Kunden durch End-to-End-Kampagnen zum gewünschten Ergebnis zu führen, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt für den Kunden zu übermitteln und die Wahrscheinlichkeit von Geschäftsabschlüssen zu maximieren. Tatsächlich erfahren „Organisationen mit eng aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketingfunktionen 36% höhere Kundenbindungsraten und 38% höhere Verkaufsgewinnquoten“, so MarketingProfs.
Dies sollte nicht nur bei der internen Durchführung von Kampagnen der Fall sein. Als Agentur führen wir für zahlreiche Kunden gleichzeitige Kampagnen durch und haben gelernt, dass klare Definitionen von Anfang an Missverständnisse und unrealistische Erwartungen verhindern und gute Ergebnisse fördern.
Als Sales Fachmann im IT Bereich verstehe ich beide Welten. Dies trägt sicherlich dazu bei, die Kluft zu überbrücken, die einige Unternehmen zwischen Marketing und Vertrieb erleben.
Wenn Sie also auf der Suche nach einer prägnanten MQL/SQL-Definition zu diesem Blog gekommen sind, dann kann ich Ihnen leider nicht helfen – wie ich bereits erwähnt habe – dies hängt von Ihrem Unternehmen, der Kampagne und der Person ab, mit der Sie zusammenarbeiten. Aber wenn Sie irgendetwas davon mitnehmen, dann stellen Sie sicher, wie auch immer Sie die Leads qualifizieren, dass die Kriterien klar kommuniziert sind.