Mit Marketing ein breites Publikum zu erreichen ist aufwendig und kann teuer werden.
Für Unternehmen mit Nischenprodukten, die nur ein kleines, spezifisches Publikum ansprechen, können große Marketingkampagnen sogar den Rahmen sprengen und ineffzient sein.
Account Based Marketing ist eine Art effizientes, zielgerichtetes Marketing. Zu deutsch: Account-basiertes Marketing (ABM) ist die Praxis, Ihre Marketingbemühungen auf eine kurze Liste von Schlüsselkunden zu beschränken. Für viele Business-to-Business (B2B)-Marken, insbesondere solche, die hochwertige Produkte verkaufen, ist dies ein effektiver Ansatz.
Man teilt seine Kunden in verschiedene Segmente, Zielgruppen ein und erstellt Marketing Strategien innerhalb dieser Zielgruppen mit dem Fokus, was diese Zielgruppen jeweils tatsächlich triggert.
Warum ABM (Account Based Marketing) so effektiv ist
Anstatt mit einer großen Strategie, die jeweils auf die einzelnen Marketing Kanäle entsprechend angespasst wird, im Shotgun Prinzip „alle anzusprechen“ aber „nur wenige zu meinen“.
Damit kann man potentielle Kunden in der so genannten Customer Journey zielgenau abholen und zu Geschäftspartnern machen, in dem man dafür sorgt, dass ihre Bedürfnisse Motivationen und Zweifel individuell angesprochen werden.
Aber die Softwareprodukte, die viele Unternehmen zur Unterstützung von ABM-Kampagnen einsetzen, können Tausende von Euro pro Jahr kosten. Daher fassen viele Unternehmen das Thema gar nicht erst an aus Sorge, mit ABM die Budgets zu sprengen.
Für Unternehmen, die es sich leisten können, bietet die ABM-Software nützliche Funktionen, um ABM-Kampagnen effektiver und effizienter zu gestalten. Aber sie ist mehr eine „Nice-to-have“-Option als etwas, das für den Start einer ABM-Initiative erforderlich ist.
Tatsächlich kann man mit ABM beginnen, ohne eine große Investition in etwas Neues zu tätigen. Sie können nämlich das Prinzip von ABM auch mit Tools und Software realisieren, zu denen Sie bereits Zugang haben und die Sie vielleicht sogar täglich nutzen.
Eine eigene ABM Strategie steht damit jedem Unternehmen offen.
Wie Sie ABM mit Werkzeugen, die Sie bereits haben, durchführen
Auf einer grundlegenden Ebene geht es bei ABM einfach darum, die spezifischen Personen zu recherchieren, die am besten zu Ihrer Zielgruppe passen, und auf der Grundlage dessen, was Sie lernen, einzigartige Botschaften für sie zu erstellen. Das kann in einigen Fällen zu komplexen Taktiken führen, muss es aber nicht.
Hier sind 10 Schritte, die Sie jetzt unternehmen können und die wenig mehr als Zeit und die grundlegenden Geschäftswerkzeuge, die Sie bereits verwenden, erfordern.
1. Analyse aktueller Kunden
Jeder Kunde, den Sie gewinnen, fühlt sich wie ein Gewinn an, aber einige dieser Kunden sind für Ihr Unternehmen wertvoller als andere!
Beginnen Sie Ihre ABM-Reise mit einer Analyse Ihrer Kunden:
- Was haben Ihre aktuellen Kunden gemeinsam? Neigen sie zu einer bestimmten Branche oder Unternehmensgröße? Wer innerhalb des Unternehmens verwendet Ihr Produkt, und wer war an der Kaufentscheidung beteiligt?
- Welche Kunden sind für Ihr Unternehmen am wertvollsten? ABM bedeutet, dass Sie für jeden Kunden, auf den Sie abzielen, eine Menge Ressourcen aufwenden müssen. Sie möchten also Kunden mit Potenzial zur langfristigen Wertschöpfung für Ihr Unternehmen priorisieren. Überprüfen Sie Ihre Daten, um herauszufinden, welche Kunden den größten Gewinn bringen und welche am längsten in Ihrem Unternehmen bleiben.
- Was haben diese Kunden gemeinsam? Die Informationen, die Sie über Ihre derzeit wertvollsten Kunden haben, sind die beste Ressource, die Sie haben, um ein Profil Ihrer wertvollsten Leads zu erstellen.
- Welche Kunden sollten ein Ziel für Ihre ABM-Kampagne sein? Bei ABM geht es nicht nur um die Lead-Generierung. Ihre Kundenforschung wird auch Kunden hervorheben, die es wert sind, für zusätzliche Käufe, Upgrades und Verlängerungen ins Visier genommen zu werden.
Alles, was dieser Schritt erfordert, ist der Zugang zu internen Daten über Ihre aktuellen Kunden und die analytische Intelligenz Ihres Teams.
2. Erstellen einer Tabelle (Excel)
Erstellen Sie nun eine Tabellenkalkulation und finden Sie heraus, wie Sie am besten Informationen über alle Konten, auf die Sie abzielen, sammeln und organisieren können. Dazu können auch Felder für:
- Name des Unternehmens
- Name der Kontaktperson
- Kontaktperson Rolle/Titel
- Industrie
- Größe des Unternehmens
- Prioritätsstufe
- Produkt
- Kontakt und Status der Kampagne
- Umsatz mit dem Kunden
Eine gut organisierte Tabellenkalkulation hilft Ihnen, den Überblick über all Ihre bereits geleistete Arbeit zu behalten und zu erkennen, welche Gelegenheiten zu priorisieren sind und wann.
3. Unternehmensrecherche mit Google
Wenn Sie über das Internet verfügen, haben Sie ein wertvolles Werkzeug für die ABM-Forschung zur Hand: Google. Es ist ein offensichtlicher Ort, um damit zu beginnen, und mag fast zu einfach erscheinen, aber es ist einer, der große Ergebnisse erzielen kann. Konsultieren Sie Ihre Liste der wertvollsten Kunden (wir nennen sie MVCs), und verwenden Sie die Suchmaschine, um eine Liste ihrer wichtigsten Konkurrenten zu erstellen.
Um herauszufinden, welche Suchbegriffe Sie ausprobieren sollten, gehen Sie auf die Website einer MVC, um zu sehen, welche Sprache sie verwenden. Wenn Ihr MVC die Acme Corp. ist und auf der Website viel über Ambosse gesprochen wird, ist das ein guter Begriff, den Sie bei Google eingeben sollten, um zu sehen, wer sonst noch auftaucht. Sie können auch die verwandte Suchfunktion von Google verwenden, um Websites zu finden, die nach Ansicht von Google den Websites Ihrer Kunden ähnlich sind. Setzen Sie einfach „related:“ vor die URL, wie in related:acmecorp.com.
Viele Wirtschaftspublikationen und Blogs stellen auch Listen von Unternehmen in einer bestimmten Branche zusammen. Wenn also Ihre Kundenrecherche darauf hindeutet, dass Unternehmen, die medizinische Geräte herstellen, auf Ihrer Zielliste stehen sollten, erhalten Sie bei einer Suche nach „Liste der Unternehmen für medizinische Geräte“ viele Namen auf einmal, die Sie Ihrer Tabelle hinzufügen können. Obwohl diese Namen möglicherweise mehr Forschung erfordern, um herauszufinden, ob sie Ihrem Zielprofil entsprechen, als die Firmen, die als enge Konkurrenten Ihrer MVCs auftauchen.
4. Firmen- und Kontaktinformationen mit LinkedIn finden
LinkedIn ist ein wertvolles Werkzeug für ABM. Es ist eine kostenlose, einfach zu benutzende Fundgrube von Firmeninformationen, mit der Sie Details über jede Firma auf Ihrer Liste erhalten können. Führen Sie eine Suche nach dem Unternehmen durch und klicken Sie dann auf den Abschnitt Über, um Informationen zu erhalten wie
– Website
– Industrie
– Zahl der Mitarbeiter
– Hauptsitz des Unternehmens
– Liste der Fachgebiete
Einige Unternehmensseiten werden auch Informationen zu Aktien und Finanzierung enthalten. Und dort können Sie auf derselben Seite anklicken, um alle Mitarbeiter des Unternehmens zu sehen.
Nutzen Sie die Filteroptionen der Website, um die Mitarbeiter in den spezifischen Positionen zu finden, die Sie erreichen möchten. Wenn Ihre Kundenforschung bestätigt hat, dass der Hauptentscheidungsträger in Ihren MVCs der Chief Financial Officer war, klicken Sie auf „Alle Filter“ und geben Sie dies in das Feld „Titel“ ein.
In einigen Fällen müssen Sie möglicherweise einige Variationen des Titels ausprobieren, um denjenigen zu finden, den Ihr Zielkontakt verwendet. Fügen Sie alle Informationen, die Sie finden, in die entsprechenden Felder Ihrer Tabelle ein.
5. Ergänzen Sie Ihre Recherche mit anderen Social-Media-Sites
Sobald Sie eine gute Liste von Unternehmen und Kontakten haben, finden Sie so viele von ihnen in sozialen Medien wie möglich – sowohl die Firmenkonten als auch die der Einzelpersonen. Überprüfen Sie deren Feeds, um so viel wie möglich zu erfahren. Was verraten ihre Updates über ihre Wünsche, Bedürfnisse und Interessen? Achten Sie darauf, was sie verfolgen und mit anderen teilen – sie könnten weitere Konten enthüllen, die es wert sind, in Ihre Liste aufgenommen zu werden.
Notieren Sie in Ihrem Arbeitsblatt alles, was Ihnen potentiell wertvoll erscheint. Und beobachten Sie weiterhin ihre sozialen Feeds – dies ist kein einmaliger Schritt. Ein Großteil erfolgreichen Marketings hängt vom Timing ab. Wenn Sie über die sozialen Beiträge eines Interessenten sehen können, was er denkt oder fühlt, können Sie Ihre Botschaften besser zeitlich abstimmen, je nachdem, womit er zu einem bestimmten Zeitpunkt zu tun hat.
6. Erstellen Sie Kernbotschaften und dann Inhalte an Ihre Kunden
Ihre Interessenten treffen täglich auf eine Flut von Verkaufsbotschaften – das tun wir alle. Mit ABM haben Sie die Chance, sich von der Masse abzuheben, indem Sie eine Botschaft erstellen, die für sie hyperrelevant und nützlich ist. Nutzen Sie das, was Sie bei Ihren bisherigen Recherchen gelernt haben, um die Probleme, mit denen sie konfrontiert sind, und die Bedürfnisse, die sie haben, zu identifizieren. Machen Sie sich dann an die Arbeit und erstellen Sie Inhalte, die diese Probleme ansprechen.
Einige davon sind vielleicht Inhalte, die Sie in Kampagnen mit ähnlichen Zielgruppen breiter einsetzen können. Wenn Sie E-Mail-Marketingsoftware verkaufen, könnten Sie einen Bericht erstellen, der Ihre internen Daten verwendet, um Interessenten mit branchen- und unternehmensspezifischen Benchmarks zu versorgen. Derselbe Bericht könnte dann für andere Interessenten in derselben Kategorie verwendet werden.
Wenn Sie jedoch eine Idee für wirklich wertvolle Inhalte haben, die sich nur auf ein bestimmtes Konto bezieht, könnte das wertvoller sein. Wenn Ihr Produkt Unternehmen beispielsweise dabei hilft, Einflussfaktoren zu identifizieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten, könnten Sie eine Analyse darüber durchführen, wie die internen Vordenker Ihres Interessenten im Vergleich zu anderen in ihrer Branche an Einfluss gewinnen. Das würde ihnen einen Vorgeschmack darauf geben, was Ihr Produkt leisten kann, und könnte ein Bedürfnis aufdecken, von dem sie nicht wussten, dass sie es haben.
Die Erstellung dieser Art von kundenspezifischen Inhalten nimmt Zeit in Anspruch. Überlegen Sie also, wie viel Ihnen der potenzielle Kunde potenziell wert ist, bevor Sie eine Investition in dieser Höhe tätigen. Wenn sie Ihren wertvollsten Kunden sehr ähnlich sehen und der Preis Ihres Produkts bedeutet, dass die Gewinnung dieser Kunden Ihrem Unternehmen Tausende wert ist, kann der Wert der Erstellung personalisierter Inhalte die Kosten übersteigen.
7. Erstellen Sie eine personalisierte erste Nachricht
Sobald Sie Ihren Kontakt gründlich recherchiert und Inhalte erstellt haben, von denen Sie überzeugt sind, dass sie für ihn wertvoll sind, nehmen Sie Kontakt auf!
Menschen sind ziemlich gut darin, zu erkennen, wenn sie die gleiche vorgefertigte Nachricht sehen, die an hundert andere Personen geht – diese Methode ist für Unternehmen, die keine Nachforschungen angestellt haben, um zu erfahren, mit wem sie sprechen. Sprechen Sie in Ihrer ersten Nachricht etwas an, von dem Sie wissen, dass es für sie von Bedeutung ist, so dass es bei ihnen mehr Resonanz findet als ein gewöhnlicher Copy&Paste-Job.
Und nutzen Sie das, was Sie bei Ihren Nachforschungen gelernt haben, um die beste Methode zur Kontaktaufnahme mit ihnen herauszufinden. Ein Großteil der Zeit bedeutet E-Mail, aber wenn sie besonders aktiv auf LinkedIn oder Twitter sind, könnte es sinnvoller sein, eine Nachricht dorthin zu schicken
8. Erstellen Sie Follow-up-Nachrichten auf der Grundlage aktueller Informationen
Wie auch immer der Interessent auf Ihre erste Nachricht antwortet (oder auch nicht), liefert neue Daten über ihn und die Wirksamkeit Ihrer Bemühungen. Doch damit nicht genug. Nutzen Sie weiterhin alle Informationen, die Ihnen zur Verfügung stehen – einschließlich der Überwachung ihrer sozialen Feeds und der Kenntnisnahme aller Unternehmensnachrichten – um sicherzustellen, dass alle Ihre Nachrichten an sie relevant bleiben.
Aktualisieren Sie jedes Mal, wenn Sie eine Antwort erhalten, Ihre Strategie auf der Grundlage dessen, was Sie erfahren und wo sich der Interessent auf dem Weg des Käufers befindet. Erstellen Sie bei Bedarf weiterhin neue personalisierte Inhalte, die auf den von ihnen gestellten Fragen und dem von ihnen gegebenen Feedback basieren
9. Erstellen Sie personalisierte Inhalte für die Personen, die Sie recherchiert haben
Verfolgen Sie den Fortschritt, sammeln Sie Daten, analysieren und iterieren Sie
OK, das mag wie vier Schritte klingen, aber sie sind alle eng miteinander verbunden. Sammeln und organisieren Sie während des gesamten Prozesses immer wieder Informationen über die Konten, auf die Sie abzielen. Jede Taktik, die Sie ausprobieren, erzeugt neue Daten darüber, was sie tun und worauf sie nicht reagieren. Wenn Ihr Informationsvorrat wächst, nutzen Sie ihn weiter, um neue Erkenntnisse über Ihre Zielkonten zu gewinnen. Und nutzen Sie diese Erkenntnisse jedes Mal, wenn Sie sich an sie wenden.
10. ABM Ergebnisse auswerten
Mit der Zeit, wenn Ihr ABM-Programm große Ergebnisse erzielt und Ihr Budget wächst, kann es sinnvoll werden, in ABM-Software zu investieren. Aber sie noch nicht zu haben, sollte Sie nicht davon abhalten, den Anfang zu machen. Sie können mit den Ressourcen, die Sie bereits haben, viel erreichen, solange Sie den Willen haben, anzufangen, die Zeit, sich zu engagieren, und die Forschungs- und Marketingfähigkeiten, um alles zusammenzubringen.
Effektive ABM Kampagnen, die potentiellen Kunden einen Mehrwert liefern
Es ist nicht so, dass man nur auf LinkedIn setzt im Bereich des ABM Marketings. Natürlich kann man auch Kampagnen einsetzen, die Zielgruppen im Internet auf ihre Lieblings-Websites oder Apps, in der Google Suche oder im privaten Newsfeed ansprechen. Hier werden potentielle Kunden mit individualisierten Kernbotschaten angesprochen und dann auf eigens eingerichtete Websites weitergeführt, in denen Motivation Bedürfnisse und Zweifel jeweils maßgeschneidert für die jeweilige Zielgruppe kommuniziert werden und sich so im Vergleich zu generisch allgemeinen Informationsangeboten eines Unternehmens bis zu 40 % mehr Conversions (Lead-Generierung) erzeugen lässt. Sprechen Sie mich gerne für mehr Informationen dazu an.
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